domingo, 17 de agosto de 2014

El Resumen Ejecutivo

Ante todo, le pido disculpas a todos aquellos "seguidores" del blog por el tiempo sin escribir. Ciertas veces ocurren situaciones que nos quitan tiempo y las energías se tornan en otra dirección.

A continuación, haré una breve mención acerca del resumen ejecutivo y el contenido que debe tener el mismo.

El resumen ejecutivo es una parte fundamental del plan de negocios ya que tiene por objetivo captar la atención del lector y facilitar la comprensión de la información que el plan contiene. Es por ello que debe prestarse especial atención a su redacción y presentación.

El resumen ejecutivo es, en esencia, una versión resumida de todo el plan de negocios(no es la introducción). Es una breve síntesis de los aspectos más importantes del proyecto. A través de éste, el lector deberá tener una noción de lo que luego se presentará en detalle.

A pesar de que aparece al comienzo del plan de negocios debe ser hecho al final del proceso (después de haber analizado todos los puntos). Su extensión es clave: no más de 1 página.


En definitiva, el resumen ejecutivo constituye una primera evaluación de los miembros, su idea, la oportunidad, proyecciones, índices y propuesta. Pero recuerde: Gran parte de la responsabilidad de que el lector lea más allá de la primer hoja recae en el resumen ejecutivo. Debe motivar la atención del que va a leerlo.

En muchas ocaciones, la mayoría de los individuos cuando asisten a una clase y los primeros minutos el disertante habla de una forma aburrida, se retiran de la misma o comienzan a prestar poca atención. Lo mismo sucede con un profesor que, al corregir un parcial de 10 preguntas de las cuales las primeras están son muy erróneas, se predispone de mala manera para seguir leyendo el resto del examen. Si generalizamos, en cualquier situación de la vida los primeros momentos nos predisponen de una cierta forma y nos dan la primera impresión de las cosas. La mayoría de las veces prejuzgamos y nos guiamos por esa primera impresión, haya sido correcta o no. Este modo de obrar responde a factores psicológicos presentes en todas las personas, por lo que resulta difícil -no imposible- abtraerse de los mismos.

Teniendo en cuenta el párrafo anterior, mayor debería ser nuestra concentración del armado de esta poderosa herramienta cuyo propósito principal es captar la atención del lector y motivarlo para que quiera continuar leyendo y que, dicha lectura, sea realizada con "buenos ojos".

Desde aquí podrán descargar un archivo que menciona explícitamente y detalladamente la estructura de un resumen ejecutivo.

Espero, sea de utilidad para todos.

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viernes, 15 de agosto de 2014

10 formas para matar una buena idea

Edward de Bono se pregunta cuándo mueren las ideas y, además, enumera las 10 formas de matarlas. Interesante artículo que hace un llamado a la reflexión de todos los emprendedores. Espero sus comentarios mencionando cuál creen que es la forma mas común, o contando experiencias personales.

En una edición reciente de su newsletter Management Intelligence, Edward de Bono se pregunta cuándo mueren las ideas y, además, enumera las 10 formas de "matarlas" que ha observado repetirse con más frecuencia en la cotidianeidad de la vida corporativa.

La idea muere cuando:

1. Suficiente gente la ataca.

2. Nadie siente entusiasmo o se apasiona por ella.

3. Es muy caro ponerla en práctica y otras prioridades demandan fondos.

4. Parece demasiado arriesgada.

5. Ningún gerente decide ser su abanderado.

6. A primera vista, parece inviable.

7. Existe una lucha de egos entre los que la promueven y los que la rechazan.

8. Se parece mucho a aquella "vieja" idea de siempre o a aquella otra que, por recurrente, terminó implementada sin demasiada fe.

9. Cualquier cambio de estrategia o contexto le resta valor.

10. Razonablemente, ya ha sido probada sin éxito.

A diferencia de los que las entierran y nunca vuelven al "cementerio", hay otros que las revisan periódicamente. "Pensamiento creativo aplicado", dice De Bono.

Un buen "concepto" puede ser "inmortal" si se sigue buscando una mejor manera de entregar el valor que encierra, o un escenario más favorable.

Si se les ocurre alguna otra "causa de muerte" los invito a sugerirla!

En lo personal, creo que muchas causas mencionadas se encuentran interrelacionadas, o son una especie de "causa-consecuencia", aunque si debo elegir una sola a fin de ubicarla en el "número 1" del podio, me quedo con la 2: "Una idea muere cuando nadie siente entusiasmo o se apasiona por ella".

Saludos

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jueves, 14 de agosto de 2014

10 métodos de valuación de empresas

Tal como propuse en la anterior entrada, en la cual se mencionó el concepto de Brand Equity y la importancia del valor de la marca en tiempos actuales; mencionaré algunos de los métodos de valuación de empresas utilizados, junto con las características más sobresalientes de cada uno de ellos. En todos los casos, el principal objetivo resulta en comprender cada método, a fin de, en su momento, poder tomar decisiones correctas, manejando información precisa.

1- Costo Histórico

Método clásico que surge de los conceptos y prácticas contables. Consiste en valuar a la marca por el conjunto de costos efectivamente incurridos para su nacimiento y desarrollo. El cósto histórico suma el conjunto de las inversiones realizadas en investigación de mercado, promoción, distribución, diseño de packaging y, por sobre todo, publicidad. La publicidad concentra la mayoría de las inversiones asignadas a la marca.

El problema de este método consiste en que, si bien todos son costos incurrido, no necesariamente garantizan resultados, ya que pudieron ser ineficientemente aplicados. Asimismo, en todas las inversiones publicitarias sería necesario definir un factor de "depreciación" ya que el paso del tiempo genera olvido y dilución de los mensajes comunicados. En consecuencia, existen empresas que invirtiendo menos capital, crecen a tasas mayores que otras que desembolsan mayores cantidades de dinero.

Otra dificultad es la brecha temporal. El costo histórico está anclado al pasado y puede haber quedado totalmente desfazado del valor presente.

2- Costo de Reposición

Este método procura resolver el problema anterior. Considera los costos actuales en lugar de los históricos y se basa en que el costo de una marca es equivalente a lo que un "tercero" estaría dispuesto a pagar por ella.

Este método presenta tres tipos de dificultades: Primero, si bien este valor reflejaría todos los costos implícitos en la construcción de una marca, las marcas no se transfieren en forma habitual como para que exista un mercado de referencia. Y, demás, es precisamente ese valor para un "tercero" lo que se debe determinar. Segundo, sigue estando presente la complejidad de medir que inversión se requiere para alcanzar un resultado determinado. Tercero, si bien parece corregir el problema anterior en cuanto al desfazaje, también existe una brecha temporal. En este caso la brecha no sería entre el pasado y el presente sino entre el presente y el futuro. Una marca no es sólo su valor actual sino, por sobre todo, su desarrollo potencial (lo que se espera que crezca en el futuro).

3- Participación de Mercado

Consiste en analizar y ponderar indicadores como la participación de mercado o la posición competitiva en la mente del consumidor.

Considerar estos datos tiene importantes ventajas puesto que la participación de mercado es una medida "objetiva" y cuantitativa que puede ser fácilmente verificada. La posición competitiva en términos del consumidor es una medida "subjetiva" y cualitativa que puede ser obtenida a tavés de la investigación del mercado.

No obstante, este método también plantea dificultades. La paricipación de mercado puede variar significativamente, según la determinación del segmento objetivo. Asimismo, la relación entre participación de mercado y rentabilidad no es lineal y tampoco permite una inferencia sobre la demanda futura.

4- Proyección de Rentabilidad

Extrapola hacia el futuro las utilidades que actualmente genera la marca. Si bien incorpora el futuro, es una proyección "lineal" que no reconoce el posible impacto de cambios en el escenario, como el ingreso de nuevos competidores, cambios en las regulaciones gubernamentales, cambios en las preferencias de los consumidores, cambios tecnológicos, etc. Por ello, esta extrapolación hacia el futuro es poco representativa de la realidad, ya que se verá sumamente distorsionada por los cambios de escenarios.

El factor decisivo es la determinación del multiplicador a ser aplicado a las utilidades. Por lo general, éste oscila entre 6 y 12 veces la utilidad operativa de la marca en un año promedio (por lo general no se utiliza como base las utilidades de un año aislado sino el promedio de tres años), aunque algunas marcas fuertes y consolidadas aplican un multiplicador de 20 o más.

5- Premium Price

Se determina un precio diferencial comparando el precio de la marca en relación al producto genérico. Luego, el valor de la marca surgirá de multiplicar este diferencial de precios por el volumen de ventas.

El problema presente acá, es que no todas las marcas tienen productos comparables. Además, este método supone que "todos los costos son iguales" y que el diferencial de precios es plenamente atribuido a la marca; algo que no ocurre en la realidad. Asimismo, existen marcas de gran valor para el mercado cuyo precio no supera al de la competencia. "No siempre la marca de mayor valor es la que ofrece productos al precio más alto".

6- Cotización Bursátil

Se basa en el precio de las acciones de la compañía, ya que éstas tienden a reflejar una clara valoración acerca del futuro de la misma.

7- Pago de Royalties

Se basa en el pago de royalties necesario para utilizar una marca ya instalada. Toma en cuenta los costos de las licencias de marcas con éxito en la categoría del producto. Habitualmente estos royalties oscilan entre un 4% y un 12% sobre el valor de las ventas o el pago de un importe fijo más un porcentaje.

Es un método objetivo, concreto y simple. Sin embargo, una gran desventaja es que los acuerdos de royalties no se basan exclusivamente en el valor de la marca, sino que incluyen variables como transferencia de tecnología y know-how comercial.

8- Ingresos Potenciales

Calcula el valor actual de los ingresos futuros derivados del uso de la marca en uno o más negocios. Toma como base el plan estratégico y el plan de marketing para esa marca. Una vez determinados los ingresos implícitos en el plan, se descuentan al presente mediante una tasa de "corte" referida a la tasa media del costo del capital.

9- Metodo Interband

El método Interbrand considera tanto el potencial de negocios como la percepción de los clientes. Define el Brand Equity a través del índice de fortaleza de marca compueso por 7 factores, los que son ponderados para llegar a una valuación global. Luego, esta valuación se utiliza como multiplicador sobrela base del promedio de las utilidades de la marca en los últimos años.

Los 7 factores propuestos son (en paréntesis se encuentra el porcentaje utilizado para realizar la ponderación utilizada para determinar la fuerza de marca):

- Liderazgo (25%): Una marca líder tiende a ser más estable y poderosa.

- Estabilidad (15%): Se refiere al tiempo de existencia de la marca. Las marcas con gran longevidad tienden a convertir su identidad en parte de la cultura misma de la sociedad. Esto les da mayor poderíoa ya que pareciera que el mundo no "existiría" sin ellas.

- Mercado (10%): Se analiza si el mercado es volátil, así como si cuenta con elevadas barreras de entrada. Cuando los mercados en los que compite la marca son crecientes y de gran tamaño, como alimentos, cervezas o gaseosas, tienden a ser menos vulnerables a los cambios súbitos por modas pasajeras o innovaciones tecnológicas.

- Internacionalidad (25%): Una marca tiene mayor poder gracias a su status global percibido. Las marcas globales son mas prestigiosas.

- Tendencia (10%): Considera la perspectiva a largo plazo y analiza la capacidad de la marca para acompañar las necesidades y deseos de los consumidores. Las marcas contemporáneas tienden a ser mucho más valiosas.

- Soporte (10%): El apoyo corporativo hacia la marca. Las marcas que reciben fuertes inversiones tienden a ser más valiosas que las que están "desamparadas".

- Protección (5%): Se refiere a la protección legal. Una marca no "controversial" siempre es mas poderosa.

A partir de esta mecánica de valuación Interbrand determinó que, en 2007 las diez mejores marcas del mundo eran (1 Coca Cola, 2 Microsoft, 3 IBM, 4 General Electric, 5 Nokia, 6 Toyota, 7 Intel, 8 MC Donalds, 9 Disney, 10 Mercedes Benz).

Los cuestionamientos que se le atribuyen a esta metodología son tendientes a la subjetividad del analista. Así, marcas no líderes pueden ser muy rentables o bien, marcas longevas pueden ser demasiado "antiguas" y el apoyo a la marca puede ser alto pero ineficiente.

10- Método Equitrend

Se basa en la medición de 3 características fundamentales:

- Prominencia: Es el porcentaje de consumidores que tienen una opinión formada respecto de la marca. Es decir, no solo presencia de marca o reconocimiento, sino opinión.

- Calidad Percibida: Se mide en una escala que va desde lo "extraordinario" hasta lo "inaceptable".

- Satisfacción del usuario: Es la calificación de sus consumidores más frecuentes.

CONCLUSIONES:

Es imprescindible disponer de un solo método, "objetivo" y cuantificable, para arribar a un único número final que permita la toma de decisiones. Pero ese único número es casi imposible de obtener. Como ya mencionamos en la entrada anterior, la compra-venta de marcas se termina basando en los métodos rules of thumb.

Muchas gracias por su tiempo.

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miércoles, 13 de agosto de 2014

Robert Kiyosaki: 25 Frases célebres

Robert Kiyosaki
Muchos habrán leido el libro "Padre rico padre pobre" escrito por Robert Kiyosaki. Es realmente un libro inspirador para cualquier persona. Al margen del escepticismo que pueda generar en algunos lectores, las enseñanzas que nos deja este ejemplar son muy valiosas. En esta entrada, no voy a explicar el libro ni hacer un "resumen de padre rico padre pobre", solamente quiero compartir con los lectores del blog, algunas de las frases memorables allí escritas que reflejan el pensamiento de este inversionista sofisticado. A reflexionar...

Frases Robert Kiyosaki - Padre Rico Padre Pobre:

1- "El amor al dinero es la raiz de todos los males" vs "La falta de dinero es la raiz de todos los males"

2- "No puedo comprarlo" vs "¿Cómo puedo comprarlo?"

3- "Los impuestos castigan a quienes producen y recompensan a quienes no producen"

4- "Estudia duro para que encuentres una buena compañía para la cual trabajar" vs "Estudia duro para que encuentres una buena compañía que comprar"

5- "La razón por la que no soy rico es porque tengo a mis hijos" vs "La razón por la que DEBO ser rico es porque tengo a mis hijos"

6- "En lo que se refiere al dinero, juega a lo seguro y no tomes riesgos" vs "Aprende a manejar el riesgo".

7- "Nuestra casa es nuestra inversión más grande" vs "Nuestra casa es un pasivo"

8- "Hay una diferencia entre ser pobre y estar quebrado. Uno puede estar quebrado temporalmente, uno es pobre eternamente".


9- "Uno me enseñó a escribir un excelente CV para conseguir empleo, y el otro a armar un plan de negocios que genere empleos"


10- "Lo importante no es lo que uno sabe, sino que tan rápido aprende"

11- "Da y recibirás" vs "Recibe y entonces darás"

12- "La inteligencia financiera consiste simplemente en tener más opciones"

13- "Todos quieren ir al cielo pero nadie quiere morir"

14- "Uno no sabe cual es el precio correcto hasta que obtenga una contraparte que desee el trato"

15- "Las utilidades se ganan cuando uno compra, no cuando uno vende"

16- "Ganar es no tener miedo de perder"

17- "El fracaso es parte del éxito"

18- "La emoción de ganar deber ser mayor al miedo de perder"

19- "Uno a menudo se convierte en lo que estudia"

20- "El rico se enfoca en su columna de activos, mientras que todos los demás se enfoncan en sus columnas de ingresos"

21- "Conocé la ley porque es más caro no conocerla"

22- "Las dudas son caras"

23- "El activo más poderoso con el que contamos es nuestra mente"

24- "Di-s no necesita recibir, pero los humanos necesitan dar"

25- "Los perdedores evitan el fracaso, y el fracaso convierte a los perdedores en ganadores"

Y el bonus track exclusivo para empendedores!: "Necesito una razón más grande que la realidad"

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Que es Pasion Por Emprender

Pasion por emprender es un blog dedicado a los emprendedores, negocios y empendimientos que intenta promover la cultura emprendedora y definir que es un emprendedor y cuales son sus caraceristicas y su filosofía. Se pretende, también, brindar recursos y ayuda a empendedores en la creación de empresas tales como información para el armado de un plan de negocio.


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