El concepto de Brand Equity: ¿Cuánto vale mi empresa?

Los métodos para calcular el valor de una empresa evolucionan con el tiempo. En general existen dos grandes métodos: Los tradicionales, basados en la contabilidad y los modernos, basados en el valor. Esto hace que existan diferentes valuaciones según el criterio utilizado. El enfroque contable sólo se guía por las ganancias y no considera el riesgo, ni el costo de oportunidad. Sin embargo, muchos negocios surgen de sacrificar utilidades presentes para obtener ganancias futuras, por lo que requieren fuertes inversiones iniciales, las cuales deprimen los resultados de corto plazo.

En el mundo, Coca Cola se cotiza tres veces su valor contable. Microsoft seis veces. Ni hablar de Facebook, cuyo valor se acerca bastante al de la automotriz Ford.

¿Por qué sucede esto? Evidentemente hay un factor presente que eleva el valor de las empresas hasta niveles muy por encima de su "contabilidad". Este factor es la marca, o dicho de otra forma, el capital simbólico.

El Brand Equity refleja el valor económico consituído por el capital simbólico de una compañía. El brand equity no está en la empresa sino "fuera" de ella, en el espacio de la mente de cada consumidor. Es decir, el "verdadero" valor de las marcas sólo existe en las mentes de los consumidores. Si no existiera Coca-Cola quizás nadie pagaría demasiado por un agua burbujeante de color marrón. El brand equity es la corporización de uno de los mayores negocios del mundo: comprar una marca por lo que vale para un "contador", y venderla por lo que vale para un "hombre de marketing".

Podríamos analizar diversos casos actuales para comprender aún más la importancia que viene adquiriendo el concepto de "marca" conforme transcurre el tiempo. Cuando Google compró YouTube en una cifra millonaria, seguramente sus directivos no se habrán guiado por los Balances contables para tomar tal decisión. Pero como éste, hay muchos otros ejemplos de las más diversas industrias.

La realidad es que en el caso de las compras o ventas de empresas con marcas, o de marcas aisladas, el valor no surge del análisis mediante métodos "neutros" de evaluación. Por el contrario, la compra-venta de marcas se basa en métodos denominados rules of thumb. Dichas "reglas a dedo" surgen de una valuación económica, la incorporación de estudios de mercado, el análisis estratégico global, y de la necesidad de vender o comprar de ambos negociadores. Algunas reglas son muy simples, por ejemplo, tomar como referencia los importes de operaciones reales realizados con marcas similares. En algunos casos adquirir una marca es comprar el market-share que viene con ella. En otros casos, se compran marcas para inutilizarlas sacándolas de circulación y evitando que un competidor de apodere de ellas. Algunas veces se compra la marca y sus distintas fuentes de valor: el dominio de unamateria prima o un determinado know-how. Es muy díficil disociar el valor de la marca Coca Cola de la posesión de la fórmula, el share de mercado, el potencial de crecimiento o los contratos de distribución.

En consecuencia de todo lo mencionado, se debe comprender la importancia que reviste el concepto de brand equity en los tiempos actuales, y su influencia en las decisiones de compra-ventas de empresas. No obstante, éste constituye un concepto sumamente volátil y misterioso por lo dicho: "el verdadero valor de las marcas se encuentra sólo en las mentes de los consumuidores".

En la próxima entrada, expondré acerca de diversos métodos de valuación utilizados para determinar el bradn equity.