10 métodos de valuación de empresas

Tal como propuse en la anterior entrada, en la cual se mencionó el concepto de Brand Equity y la importancia del valor de la marca en tiempos actuales; mencionaré algunos de los métodos de valuación de empresas utilizados, junto con las características más sobresalientes de cada uno de ellos. En todos los casos, el principal objetivo resulta en comprender cada método, a fin de, en su momento, poder tomar decisiones correctas, manejando información precisa.

1- Costo Histórico

Método clásico que surge de los conceptos y prácticas contables. Consiste en valuar a la marca por el conjunto de costos efectivamente incurridos para su nacimiento y desarrollo. El cósto histórico suma el conjunto de las inversiones realizadas en investigación de mercado, promoción, distribución, diseño de packaging y, por sobre todo, publicidad. La publicidad concentra la mayoría de las inversiones asignadas a la marca.

El problema de este método consiste en que, si bien todos son costos incurrido, no necesariamente garantizan resultados, ya que pudieron ser ineficientemente aplicados. Asimismo, en todas las inversiones publicitarias sería necesario definir un factor de "depreciación" ya que el paso del tiempo genera olvido y dilución de los mensajes comunicados. En consecuencia, existen empresas que invirtiendo menos capital, crecen a tasas mayores que otras que desembolsan mayores cantidades de dinero.

Otra dificultad es la brecha temporal. El costo histórico está anclado al pasado y puede haber quedado totalmente desfazado del valor presente.

2- Costo de Reposición

Este método procura resolver el problema anterior. Considera los costos actuales en lugar de los históricos y se basa en que el costo de una marca es equivalente a lo que un "tercero" estaría dispuesto a pagar por ella.

Este método presenta tres tipos de dificultades: Primero, si bien este valor reflejaría todos los costos implícitos en la construcción de una marca, las marcas no se transfieren en forma habitual como para que exista un mercado de referencia. Y, demás, es precisamente ese valor para un "tercero" lo que se debe determinar. Segundo, sigue estando presente la complejidad de medir que inversión se requiere para alcanzar un resultado determinado. Tercero, si bien parece corregir el problema anterior en cuanto al desfazaje, también existe una brecha temporal. En este caso la brecha no sería entre el pasado y el presente sino entre el presente y el futuro. Una marca no es sólo su valor actual sino, por sobre todo, su desarrollo potencial (lo que se espera que crezca en el futuro).

3- Participación de Mercado

Consiste en analizar y ponderar indicadores como la participación de mercado o la posición competitiva en la mente del consumidor.

Considerar estos datos tiene importantes ventajas puesto que la participación de mercado es una medida "objetiva" y cuantitativa que puede ser fácilmente verificada. La posición competitiva en términos del consumidor es una medida "subjetiva" y cualitativa que puede ser obtenida a tavés de la investigación del mercado.

No obstante, este método también plantea dificultades. La paricipación de mercado puede variar significativamente, según la determinación del segmento objetivo. Asimismo, la relación entre participación de mercado y rentabilidad no es lineal y tampoco permite una inferencia sobre la demanda futura.

4- Proyección de Rentabilidad

Extrapola hacia el futuro las utilidades que actualmente genera la marca. Si bien incorpora el futuro, es una proyección "lineal" que no reconoce el posible impacto de cambios en el escenario, como el ingreso de nuevos competidores, cambios en las regulaciones gubernamentales, cambios en las preferencias de los consumidores, cambios tecnológicos, etc. Por ello, esta extrapolación hacia el futuro es poco representativa de la realidad, ya que se verá sumamente distorsionada por los cambios de escenarios.

El factor decisivo es la determinación del multiplicador a ser aplicado a las utilidades. Por lo general, éste oscila entre 6 y 12 veces la utilidad operativa de la marca en un año promedio (por lo general no se utiliza como base las utilidades de un año aislado sino el promedio de tres años), aunque algunas marcas fuertes y consolidadas aplican un multiplicador de 20 o más.

5- Premium Price

Se determina un precio diferencial comparando el precio de la marca en relación al producto genérico. Luego, el valor de la marca surgirá de multiplicar este diferencial de precios por el volumen de ventas.

El problema presente acá, es que no todas las marcas tienen productos comparables. Además, este método supone que "todos los costos son iguales" y que el diferencial de precios es plenamente atribuido a la marca; algo que no ocurre en la realidad. Asimismo, existen marcas de gran valor para el mercado cuyo precio no supera al de la competencia. "No siempre la marca de mayor valor es la que ofrece productos al precio más alto".

6- Cotización Bursátil

Se basa en el precio de las acciones de la compañía, ya que éstas tienden a reflejar una clara valoración acerca del futuro de la misma.

7- Pago de Royalties

Se basa en el pago de royalties necesario para utilizar una marca ya instalada. Toma en cuenta los costos de las licencias de marcas con éxito en la categoría del producto. Habitualmente estos royalties oscilan entre un 4% y un 12% sobre el valor de las ventas o el pago de un importe fijo más un porcentaje.

Es un método objetivo, concreto y simple. Sin embargo, una gran desventaja es que los acuerdos de royalties no se basan exclusivamente en el valor de la marca, sino que incluyen variables como transferencia de tecnología y know-how comercial.

8- Ingresos Potenciales

Calcula el valor actual de los ingresos futuros derivados del uso de la marca en uno o más negocios. Toma como base el plan estratégico y el plan de marketing para esa marca. Una vez determinados los ingresos implícitos en el plan, se descuentan al presente mediante una tasa de "corte" referida a la tasa media del costo del capital.

9- Metodo Interband

El método Interbrand considera tanto el potencial de negocios como la percepción de los clientes. Define el Brand Equity a través del índice de fortaleza de marca compueso por 7 factores, los que son ponderados para llegar a una valuación global. Luego, esta valuación se utiliza como multiplicador sobrela base del promedio de las utilidades de la marca en los últimos años.

Los 7 factores propuestos son (en paréntesis se encuentra el porcentaje utilizado para realizar la ponderación utilizada para determinar la fuerza de marca):

- Liderazgo (25%): Una marca líder tiende a ser más estable y poderosa.

- Estabilidad (15%): Se refiere al tiempo de existencia de la marca. Las marcas con gran longevidad tienden a convertir su identidad en parte de la cultura misma de la sociedad. Esto les da mayor poderíoa ya que pareciera que el mundo no "existiría" sin ellas.

- Mercado (10%): Se analiza si el mercado es volátil, así como si cuenta con elevadas barreras de entrada. Cuando los mercados en los que compite la marca son crecientes y de gran tamaño, como alimentos, cervezas o gaseosas, tienden a ser menos vulnerables a los cambios súbitos por modas pasajeras o innovaciones tecnológicas.

- Internacionalidad (25%): Una marca tiene mayor poder gracias a su status global percibido. Las marcas globales son mas prestigiosas.

- Tendencia (10%): Considera la perspectiva a largo plazo y analiza la capacidad de la marca para acompañar las necesidades y deseos de los consumidores. Las marcas contemporáneas tienden a ser mucho más valiosas.

- Soporte (10%): El apoyo corporativo hacia la marca. Las marcas que reciben fuertes inversiones tienden a ser más valiosas que las que están "desamparadas".

- Protección (5%): Se refiere a la protección legal. Una marca no "controversial" siempre es mas poderosa.

A partir de esta mecánica de valuación Interbrand determinó que, en 2007 las diez mejores marcas del mundo eran (1 Coca Cola, 2 Microsoft, 3 IBM, 4 General Electric, 5 Nokia, 6 Toyota, 7 Intel, 8 MC Donalds, 9 Disney, 10 Mercedes Benz).

Los cuestionamientos que se le atribuyen a esta metodología son tendientes a la subjetividad del analista. Así, marcas no líderes pueden ser muy rentables o bien, marcas longevas pueden ser demasiado "antiguas" y el apoyo a la marca puede ser alto pero ineficiente.

10- Método Equitrend

Se basa en la medición de 3 características fundamentales:

- Prominencia: Es el porcentaje de consumidores que tienen una opinión formada respecto de la marca. Es decir, no solo presencia de marca o reconocimiento, sino opinión.

- Calidad Percibida: Se mide en una escala que va desde lo "extraordinario" hasta lo "inaceptable".

- Satisfacción del usuario: Es la calificación de sus consumidores más frecuentes.

CONCLUSIONES:

Es imprescindible disponer de un solo método, "objetivo" y cuantificable, para arribar a un único número final que permita la toma de decisiones. Pero ese único número es casi imposible de obtener. Como ya mencionamos en la entrada anterior, la compra-venta de marcas se termina basando en los métodos rules of thumb.

Muchas gracias por su tiempo.